На сайте размещен перевод статьи "Бизнес-процессы и потребители - трудносовместимые области". Статья посвящена проблемам совмещения технологий управления бизнес-процессами (BPM) и технологий взаимодействия с потребителями (CRM).

Бизнес-процессы и потребители - трудносовместимые области (пер. с англ.)

Опубликовано в bpmfocus

Введение

Не смотря на затраты миллиардов долларов на проекты по управлению связями с потребителями, не все из них повышали качество обслуживания потребителей. Эти проекты были успешными лишь при использовании в основе процессно-ориентированного подхода. При понимании и поддержки всех процессов внутри организации и тех, что существуют между фирмой и покупателями компания может снижать издержки, повышать быстроту процессов и строить наиболее эффективные отношения с клиентской базой. Результатом этого является рост расходов конкурентов и снижение издержек компании.

С приходом самообслуживаемых цифровых каналов (ATM машины, интернет и мобильные телефоны), фундаментальная основа управления взаимодействия с потребителями изменилась. В настоящий момент успешное управление и интеграция взаимоотношений с потребителями в процессы фирмы это более сложный процесс, чем просто выбор из набора необходимого шаблона взаимодействия и обеспечение его выполнения работником. С того времени как потребители стали больше и больше контролировать свои каждодневные действия (самообслуживание), ситуации взаимодействия стали более сложными. Также и процессы, ассоциируемые с этими взаимодействиями, стали более умными. В связи с этим возникла необходимость развивать характеристики потребительских контакт-центров. Лучшие программные приложения по взаимодействию с потребителями обеспечивают выполнение стандартных процессов и решение каждого конкретного случая. Также они необходимы и для уполномоченных работников, так как автоматизация процесса позволяет убрать ошибки в работе.

Неудачи CRM

CRM-проекты проваливаются обычно по следующим причинам - недостаток контроля владельца бизнеса, плохое управление проектом, плохая интеграция, нереальные ожидания и т.д. Это подтверждает последний опрос потребителей 362 больших компаний проведенный Bain & Company. Только 8% из них описывают полученный опыт как "высокий", в то время как 80% из исследованных компаний заявляют, что их проекты был успешными.
CRM инициативы также проваливаются потому что они решают не те вопросы Например, предположение, что просто собранная история отношений с потребителями в одной системе будет помогать улучшать отношения. Или то, что собранные записи о потребителях будут помогать работниками выстраивать дальнейшие действия. Настоящая проблема заключается в том, что современные ориентированные на потребителя работники нуждаются в сборе потребительских предпочтений и затем системах, что записывают и поддерживают решение проблем с учетом множества факторов влияния.

Это представляет проблему для большинства CRM-приложений. В настоящее время эти продукты в основном не имеют возможностей поддержки процесса обработки клиентских данных. Кроме того, для истинного взаимодействия требуются более широкие возможности, чем просто автоматизация выполнения. Традиционные CRM системы обеспечивают незначительную поддержку процессов взаимодействия с потребителями-т.e. диалог с потребителем не управляется, пользователь интерфейса ограничен. И самое главное это то, что бизнес-процессы между организацией и ее потребителями отличаются от тех, что выполняются в системе. Обработка процессов взаимодействия с потребителями в системе завершается неправильным толкованием проблемы. Это не дает возможностей развивать сквозные процедуры поддерживающие адаптацию взаимодействий с потребителями.

Ни простым вопросом является и направление документов правильным работникам и обеспечение выполнения этими работниками правильных действия. На данный момент механизм процесса определяется простым набором состояний. Говоря простыми словами - отсутствует видимость в актуальных нуждах процесса. В результате, работники хранят все особенности процесса в их головах управляя большим количеством вопросов с использованием только собственного опыта. Кроме того, новые работники нуждаются в длительном обучении перед тем, как они смогут полноценно работать.

Простая автоматизация процедур и управления документами не позволяют распознать суть процесса, которые выполняются между организацией и ее потребителями. Потребители редко хотят следовать по заданному маршруту. Если банк не будет подходить к каждому клиенту индивидуально, то мы всегда сможем вести свой бизнес где-нибудь еще. И что особенно важно, сегодняшние потребители из-за высокой степени свободы делают это достаточно легко.

Таким образом, можно сказать, что определение CRM и суть CRM в большинстве случаев не совпадают. Согласно определению CRM должна контролировать взаимоотношения с потребителями, тогда как в настоящее время в основном контролируются потребители. Все фирмы могут улучшить взаимоотношения, что позволит клиентам оценивать легкость использования и полезность их услуг, и как следствие опять обратится в фирму.

Вышесказанное говорит о том, что успех зависит не от того как хорошо фирма управляет своими потребителями, а от того как хорошо она использует технологию позволяющую потребителю управлять своими отношениями с фирмой.

Полную версию статьи можно скачать в разделе «Статьи» сайта.